En recul en volume, le marché pâtit de la crise et de la mode qui met la barbe à l’honneur pour les hommes. Cela n’empêche pas la montée en gamme grâce à de nombreuses innovations.

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Pas une campagne de pub ou une star de Hollywood qui n’exhibe une barbe de trois jours (ou plus). Depuis deux ans, la mode est au poil long, la barbe soigneusement taillée ou abondante, façon George Clooney ou Sébastien Chabal. De quoi saper le moral des fabricants de rasoirs. Ou presque.

Car la désaffection à l’égard des rasoirs se ressent dans les rayons des hypers et supermarchés. Si elle est d’abord liée à la crise et à la maturité du marché, elle s’est accentuée en raison de la mode. Sur les deux dernières années, le marché du rasage masculin a baissé de 7% en volume (chiffres Nielsen, à fin juin 2013). Les rasoirs rechargeables sont les premiers touchés (-1% en valeur, -18% en volume). Les jetables, dominés par Bic, résistent le mieux (+3% en valeur, -3% en volume).

Évolution des modes de consommation

Le groupe français profite de l’accessibilité de ses produits (à partir de 3 euros les dix rasoirs). Sa dernière innovation – un rasoir avec des lames flottantes (Flex 4) – a tiré le marché ces deux dernières années. «Ce produit illustre l’amélioration de la qualité et des performances du rasoir non-rechargeable», commente un porte-parole de Bic. «Certes, les habitudes de rasage évoluent, certains hommes préfèrent porter une barbe de trois jours mais d’autres se sont mis à se raser d’autres parties du corps». Cette évolution des modes de consommation a permis au marché de se maintenir en valeur (à 372 millions d’euros) grâce à la montée en gamme liée aux innovations des trois principaux acteurs du marché (Gillette, Wilkinson, Bic…).

Parmi elles, le rasoir Gillette ProGlide Styler qui permet de tailler, raser et sculpter sa barbe. Lancé à l’été 2012, il est devenu sur les douze derniers mois le rasoir le plus vendu en valeur avec 17,3% de parts de marché valeur. C’est l’une des innovations qui ont permis à Procter & Gamble, la maison mère de Gillette, de gagner du terrain tant en volume (+0,7%) qu’en valeur (+0,4%) et de maintenir le chiffre d’affaires de son activité.

«Les hommes ne sont plus tous à la recherche d’un rasage parfait au quotidien mais d’outils leur permettant d’adapter leur style au gré de leurs envies», explique P & G, qui a choisi de mettre en avant la performance technologique de sa nouvelle gamme. Dernier né, le ProGlide Silvertouch qui permet, lui, d’apporter une solution aux hommes souffrant de peau sensible grâce à ses lames très fines, qui glissent sans effort à travers le poil. Les fabricants affûtent leurs lames dans un marché plus compliqué que jamais.

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